الممارسة الاتصالية الفاضلة |

كثيرًا ما تستوقفني ممارسات اتصالية لبعض الجهات، خصوصًا في جانب الظهور الإعلامي، فأجد مسؤولًا يظهر للحديث عن موضوع لا يمتلك تفاصيله، أو جهة تتسابق على الحضور في وسائل الإعلام دون أن يكون لديها ما يستحق الحديث عنه، وأحيانًا أقرأ خبرًا صحفيًا أُعد بعناية، لكنني لا أجد فيه معلومة واحدة تهم الجمهور، ويتكرر أمامي السؤال ذاته: هل المشكلة في ضعف التخطيط، أم في فهم بعض المتخصصين لوظيفة الاتصال، أم أننا وصلنا إلى مرحلة أصبح فيها الظهور الإعلامي غاية بحد ذاته، حتى وإن لم يحقق شيئًا؟

ومع تكرار هذه المشاهد، وجدتني أفكر في مفهوم قد يبدو مثاليًا بعض الشيء، وهو «الممارسة الاتصالية الفاضلة»، وتذكرت الفيلسوف اليوناني أفلاطون ومحاولته تصور المدينة الفاضلة، فتساءلت: هل أبحث عن فضيلة اتصالية كما بحث أفلاطون عن فضيلة المدينة؟

في كتابه «الجمهورية»، قدم أفلاطون تصوره لمدينة تقوم على أربع فضائل؛ الحكمة والشجاعة والاعتدال والعدالة، وقسّم مجتمعها إلى حكام يتولون شؤونها، وحراس يحمونها، ومنتجين يقومون بأعمالها الاقتصادية، بحيث يؤدي كل طرف وظيفته وفق نظام يحقق العدالة والصالح العام، ولم يكن أفلاطون يصف مدينة قائمة، وإنما كان يبحث عن الصورة التي ينبغي أن يكون عليها المجتمع، قبل أن يأتي الفارابي بعد قرون ويقدم تصوره الخاص في كتاب «آراء أهل المدينة الفاضلة».

ومن هنا بدأت محاولتي لتصور الجهة الاتصالية الفاضلة، كيف تعمل؟ وما الذي يميز ممارساتها؟ وهل يكفي أن تمتلك استراتيجية جيدة ومتحدثًا بارعًا وفريقًا محترفًا، أم أن الفضيلة في الاتصال تتطلب ما هو أعمق من ذلك؟

عدت إلى ما قدمه علماء العلاقات العامة، وفي مقدمتهم جيمس غرونغ وتود هانت، اللذان وضعا أربعة نماذج للممارسة الاتصالية، تبدأ بنموذج الوكالة الصحفية والدعاية، ثم الإعلام العام، وصولًا إلى الاتصال ذي الاتجاهين غير المتوازن، والاتصال ذي الاتجاهين المتوازن، والأخير هو الأقرب إلى تصوري للممارسة الفاضلة، لأنه يعيد النظر في طبيعة العلاقة بين المؤسسة وجمهورها، ويمنح الطرفين فرصة التأثير المتبادل.

والفرق بين النموذجين الأخيرين يستحق الوقوف عنده؛ ففي الاتصال ذي الاتجاهين غير المتوازن، تستمع المؤسسة إلى جمهورها وتدرس آراءه واتجاهاته، لكنها تستخدم هذه المعرفة بصورة أساسية لتطوير قدرتها على إقناعه بما تريده، أما الاتصال المتوازن، فيمنح الجمهور فرصة التأثير في المؤسسة نفسها، فقد تدفع ملاحظاته إلى تعديل قرار أو تحسين خدمة أو تغيير ممارسة قائمة، وبمعنى أبسط، هناك فرق بين مؤسسة تستمع إليك لتعرف كيف تقنعك، وأخرى تستمع إليك لأنها مستعدة لمراجعة قراراتها.

ومع أهمية هذا النموذج، فإنني لا أرى أنه وحده يكفي للحكم على فضيلة الممارسة؛ فالباحث لانس بورتر ناقش الأبعاد الأخلاقية للإقناع في العلاقات العامة، بما يلفت النظر إلى أن أخلاقية الاتصال لا تتحدد باتجاه تدفق الرسائل وحده، وإنما تتصل كذلك بأهداف التأثير ووسائله، وقدمت ليندا هون وغرونغ معايير لقياس جودة العلاقات بين المؤسسات وجماهيرها، شملت الثقة والرضا والالتزام والتأثير المتبادل، وهي معايير أجدها أقرب إلى جوهر عمل العلاقات العامة من الاكتفاء بعدد الأخبار المنشورة أو مرات الظهور الإعلامي.

وبالاستفادة من هذه التصورات، أرى أن الممارسة الاتصالية الفاضلة تحتاج إلى ست مكونات تجتمع داخل المؤسسة، الصدق والشفافية في المعلومات التي تقدمها، والاتصال المتوازن الذي يمنح الجمهور قدرة حقيقية على التأثير، والبحث المستمر لفهم احتياجاته واتجاهاته، والتخطيط الاستراتيجي الذي يربط الاتصال بأهداف المؤسسة، وتمكين المتخصصين من المشاركة في صناعة القرار، وأخيرًا قياس الأثر الذي تتركه الممارسة في معرفة الجمهور وثقته وسلوكه وعلاقته بالمؤسسة.

لكن كيف تبدو هذه المكونات حين ننتقل من الكتب والنظريات إلى الواقع؟

لنفترض أن جهة خدمية تواجه شكاوى متكررة بسبب تأخر إحدى خدماتها قد تختار إدارة الاتصال إصدار بيان يوضح الإجراءات، أو ترتيب لقاء إعلامي مع أحد المسؤولين، أو إطلاق حملة تشرح للمستفيدين آلية الحصول على الخدمة، وربما تنتهي الحملة بنتائج مرتفعة في الوصول والمشاهدات، وتُرفع التقارير إلى الإدارة العليا بوصفها نجاحًا اتصاليًا، بينما يظل المستفيد يواجه التأخير نفسه.

في الجهة التي أتصورها فاضلة اتصاليًا، سيختلف التعامل مع المشكلة ستبدأ إدارة الاتصال بفهم طبيعة الشكاوى وأسبابها، وتبحث عن حجم المتضررين وما يجمع بين تجاربهم، ثم تنقل النتائج إلى الإدارة المعنية وتناقش معها الحلول، وتقدم توصياتها للإدارة العليا، وبعد معالجة الخلل تتواصل مع الجمهور لتوضيح ما تغير، وتعود بعد فترة لقياس التحسن في تجربته قد لا تحتاج الجهة إلى حملة إعلامية كبيرة، وربما يكون أفضل قرار اتصالي اتخذته هو إصلاح الخدمة نفسها.

وهذا يقودني إلى مشكلة أراها في بعض المؤسسات، حين تُطالب إدارة الاتصال بتحسين الصورة الذهنية للجهة، لكنها لا تُمنح فرصة المشاركة في القرارات التي تؤثر في تلك الصورة فقد يعرف المتخصص أن ظهور أحد المسؤولين في توقيت معين سيضر بسمعة المؤسسة، أو أن الرسالة الإعلامية تتجاهل مشكلة حقيقية يعرفها الجمهور، لكنه لا يمتلك الصلاحية لتقديم رأيه أو التأثير في القرار فكيف نطالبه بنتائج احترافية بينما نحصر دوره في تنفيذ ما تقرره الإدارات الأخرى؟

الجهة الاتصالية الفاضلة، كما أتصورها، لا تعني إدارة علاقات عامة تعمل بمعزل عن بقية الإدارات، ولا فريقًا يمتلك الحق في تعطيل القرارات بحجة حماية السمعة، وإنما مؤسسة تدرك أن الاتصال وظيفة إدارية واستراتيجية، وتمنح المتخصصين فيه فرصة تقديم المشورة، وتتعامل مع آراء الجمهور بوصفها معلومات تساعد على تحسين الأداء كما ينبغي أن تكون لديها معايير واضحة للظهور الإعلامي، تبدأ بالسؤال عن ضرورته، ثم اختيار المتحدث المؤهل، وتحديد الرسالة التي يحتاج الجمهور إلى معرفتها، وصولًا إلى تقييم ما حققه الظهور فعلًا.

وأعتقد أن جزءًا من مسؤولية المتخصصين أنفسهم يتمثل في تجاوز الانشغال بالمخرجات اليومية إلى التفكير في الأثر، فلا يكون همّ مدير العلاقات العامة عدد الأخبار التي نشرها فريقه، ولا عدد اللقاءات الإعلامية التي نسقها، وإنما ما إذا كانت هذه الأعمال قد حسّنت فهم الجمهور للمؤسسة، أو عالجت مشكلة، أو عززت علاقة، أو ساعدت الإدارة على اتخاذ قرار أفضل.

ولا أريد أن أكون سلبيًا فأقول إن الوصول إلى هذه الممارسة مستحيل، أو أنه لا توجد جهة تستطيع تطبيقها باحترافية في مختلف أعمالها، فالعلاقات العامة من المجالات المرتبطة بالعلوم الإنسانية والاجتماعية، وتتأثر ممارساتها بالظروف والثقافات واختلاف الجماهير، وما نراه قرارًا اتصاليًا مناسبًا اليوم قد نكتشف بعد سنوات أن هناك ما هو أفضل منه وحتى المتخصصون أنفسهم قد يختلفون في تقييم الممارسة الواحدة، ولكل منهم أسبابه وحججه.

لكنني لا أجد في اختلاف الاجتهادات مبررًا للتساهل مع الأخطاء الواضحة، أو قبول الممارسات التي نعرف أنها لا تحقق المصلحة المهنية وأرى أن علينا، نحن المتخصصين في العلاقات العامة والاتصال، أن نحمل لواء الممارسة الاتصالية الفاضلة، وأن ندافع عنها داخل مؤسساتنا، حتى عندما يتطلب الأمر الاعتراض على قرار، أو مراجعة خطة، أو إقناع مسؤول بأن عدم ظهوره إعلاميًا قد يكون أفضل من ظهوره.

ولست أبحث عن مؤسسة لا تخطئ، ولا أعتقد أن الفضيلة تعني الوصول إلى ممارسة مثالية لا تقبل المراجعة ما أبحث عنه هو مؤسسة تستمع قبل أن تتحدث، وتراجع قراراتها قبل أن تدافع عنها، وتمنح المتخصصين فيها فرصة ممارسة أدوارهم الحقيقية، وتكون قادرة على الاعتراف بالخطأ وتصحيحه.

وربما لو عاش أفلاطون بيننا اليوم، وشاهد بعض ممارساتنا الاتصالية، لوجد ما يدفعه إلى إضافة فصل جديد في كتابه عن المدينة الفاضلة، يشرح فيه كيف يمكن للمؤسسات أن تتحدث بصدق، وتستمع بحكمة، وتمتلك شجاعة الاعتراف بأخطائها.

أما نحن، فلا نحتاج إلى انتظار مدينة فاضلة حتى نمارس اتصالًا فاضلًا.